Каталог

Издание: Бренд-помощь

Глава 1
Важность бренда

Люди часто задают мне вопрос: «Что такое марочный капитал бренда?» На него существует множество ответов. Некоторые говорят, что капитал бренда — это все, что связано с брендом, и что добавляется к (или отнимает от) той ценности, которую он обеспечивает для товара или услуги. Другие делают акцент на финансовой ценности бренда как статьи дохода. Есть люди, которые подчеркивают лояльность потребителей или ценовую премию, порождаемую капиталом бренда. Кое-кто говорит даже о той гибкости, которую дает бренд организации, и о том, что он позволяет ей расширяться на новые категории товаров и услуг. Хотя все вышеперечисленные аспекты являются очень важными компонентами марочного капитала бренда, я думаю, что лучше всего может объяснить то, чем же на самом деле является капитал бренда, позволяет приведенная ниже история.

Представьте себе, что вы обедаете со своей давней хорошей подругой. Несколько раз во время обеда она делает настолько едкие и саркастические замечания, что они заставляют вас страдать. Вы думаете про себя: «Это на нее непохоже. Должно быть, у нее был трудный день». Затем вы снова встречаетесь с ней через недельку-другую, и она опять демонстрирует неприкрытую враждебность. Вы думаете про себя так: «Должно быть, у нее в жизни случились какие-то неприятности, которые ей приходится преодолевать. Может быть, у нее проблемы на работе, со здоровьем, мужем или детьми». Вы можете даже спросить ее, все ли у нее в порядке. Она коротко кинет вам в ответ: «Конечно».

Вы продолжаете взаимодействовать с ней по такому сценарию примерно в течение двух следующих месяцев. Вы пытаетесь поддержать ее, но она определенно действует вам на нервы. После многочисленных встреч и еще более многочисленных взаимодействий вы, наконец, приходите к выводу о том, что она сильно переменилась, и вам хочется как можно реже видеть ее. Вы можете прийти к такой точке зрения через несколько месяцев, иногда даже через год или несколько лет. Она не меняется и, в конце концов, ваши отношения заканчиваются.

Теперь давайте представим себе на минутку, что женщина, с которой вы отправились на обед, ведет себя точь-в-точь, как ваша подруга в приведенном выше примере, за одним-единственным исключением — вы с ней не были знакомы ранее. Вы никогда не встречались, и она не является вашей подругой. Я рискну утверждать, что после нескольких едких замечаний и полученных в течение ленча обид у вас сложится о ней крайне негативное первое впечатление. Возможно, вы решите постараться не иметь с этим человеком впредь никаких отношений. Возможно, вы уйдете с этого ленча с такой мыслью: «Какая неприятная особа. Надеюсь, мы больше никогда не встретимся».

В обоих этих сценариях один и тот же человек действует абсолютно одинаково в одной и той же ситуации. Однако в первом сценарии вы очень быстро прощаете ему его поведение. Фактически вы очень сильно сочувствуете вашей подруге. Во втором сценарии вы не можете дотерпеть до конца ленча и надеетесь, что судьба избавит вас от повторных встреч с этой женщиной. В первом сценарии человек был вашей старой хорошей подругой. У нее был определенный капитал (equity). Во втором сценарии у нее не было этого капитала. Вы видите, что если у людей или брендов есть большой капитал, т. е. если вы знаете их, любите и доверяете им — вы прощаете их, если они раз за разом обманывают ваши надежды. Если у человека, товара, услуги или организации такой капитал отсутствует, у вас нет эмоциональной привязанности и доверия к ним, поэтому вы гораздо менее снисходительно относитесь к тому, что не соответствует вашим ожиданиям.

Знаете ли вы, что…

    «Дружеские отношения (контакты и/или использование) ведут к симпатии». (Источник: Andrew Ehrenberg, Neil Barnard and John Scriven, «Differentiation or Salience». Journal of Advertising Research, November-December 1997, p. 9.)

    Угасание бренда ведет к потере покупателей, в то время как у оставшихся покупателей лояльность к бренду и показатель покупок остаются на прежнем уровне. (Источник: Andrew Ehrenberg, «Description and prescription», Journal of Advertising Research, November-December 1997, p. 19.)

    Для большинства категорий товаров цена является основным мотивом к покупке для 15–35% процентов всех покупателей. (Источник: Kevin J. Clancy, «At what profit price?» Brandweek, Vol. 38, Issue 25, June 23, 1997, pp. 24–28.)

Капитал бренда создает отношения и сильные связи, которые со временем становятся лишь прочнее. Зачастую они оказываются настолько сильными, что компенсируют такие недостатки, как отсутствие товара на складе, скверное обслуживание покупателей, задержки с доставкой товара, неудобное время продажи или цены выше среднего показателя. В конце концов, вместе с вашим брендом вы хотите предоставить хорошее качество и хорошую ценность, инновацию, актуальную дифференциацию, удобство и доступность. Однако мы не должны забывать, что создание капитала бренда сродни формированию тесной дружбы. Это требует развития отношений со временем, доверия и эмоциональной связи.

Глава 2
Понимание языка брендинга

Очень важно выработать общий словарь бренд-менеджмента в своей организации. Создание такого общеупотребительного словаря будет гарантировать, что у сотрудников, вступающих друг с другом в коммуникацию, будет минимум непонимания. Еще важнее то, что это облегчит коммуникацию и подкрепит основные принципы бренд-менеджмента.

Мне случалось работать в организациях, в которых разные менеджеры пользовались разными терминами для описания позиционирования бренда. Эти термины варьировались от «сути» (essence) и «обещания» (promise) до «позиции» (position) и «уникального предложения ценности» (unique value proposition). Это рождало великую неразбериху. Я работал в организациях, которые пытались выяснить различия между мастер-брендом (master brand), семейным брендом (family brand), родительским брендом (parent brand), зонтичным брендом (umbrella brand), корпоративным брендом (corporate brand), брендом (brand), суббрендом (subbrand), присоединенным брендом (endorsed brand), товарным брендом (product brand) и т. п. Задача сводилась к тому, чтобы выработать единый набор терминов и упростить архитектуру бренда.

Бренд

Американская Ассоциация маркетинга описывает бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, которая предназначена для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов».

Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.

Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:

    источник отношений с потребителем;

    источник обещания покупателю;

    уникальный источник товаров и услуг;

    единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе (согласно мнению экспертов в сфере бренд-менеджмента — Эла Райса (Al Ries) и Лоры Райс (Laura Ries), изложенному в их новой книге «22 неизменных закона БРЕНДИНГА» (The 22 Immutable Laws of BRANDING);

    общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой.

Капитал бренда (brand equity) (или марочный капитал)

Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени. Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовую премию (конечного покупателя или предприятия), которую задает бренд; долгосрочную лояльность покупателей к данному конкретному бренду или долю рынка, которую он позволяет завоевать. С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу (что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка).

Если воспользоваться метафорой, то капитал бренда напоминает пруд. Люди могут не знать о том, сколько времени существует этот пруд, или когда его впервые наполнили водой, но они знают, что он обеспечивает жизнь самым разным существам — от рыб и лягушек до уток и оленей. Кроме того, он может быть местом отдыха, источником ирригации и даже питьевой воды. Не вызывает никаких сомнений то, что пруд представляет собой очень ценный ресурс. Но множество людей принимает его существование как должное. Кажется, что ничто не может осушить его, но иногда мы замечаем, как в нем поднимается уровень воды весной и падает летом вследствие сильной жары или интенсивного полива.

Точно так же и капитал бренда является резервуаром доброй воли. Любые виды деятельности, направленные на строительство бренда, должны гарантировать, что этот водоем будет существовать и дальше. Пренебрежение этими заботами или необходимыми шагами может привести к тому, что резервуар начнет пересыхать — сначала незаметно, затем все сильнее и сильнее, до тех пор, пока не станет ясно, что уже слишком поздно делать что-либо, и вместо воды в нашем пруду остался только грязный ил.

Этот пример является иллюстрацией одной из самых трудных проблем в менеджменте бренда. Капитал бренда исключительно важен для успеха компании, хотя из-за своей природы, напоминающей водоем, его зачастую принимают как должное, вычерпывают до дна, забывают наполнять время от времени, особенно в моменты кризиса или во имя удовлетворения краткосрочных запросов.

Совет

Для тех некоммерческих организаций, которые предпочитают не использовать слово «бренд» (из-за их корпоративного или делового дополнительного значения), но которые все еще желают активно управлять своими брендами — поразмышляйте над использованием слова «обещание» вместо «бренд». Например, поговорите об управлении нашим обещанием, предоставлении по нашему обещанию или [имя] обещание это...

Имидж бренда

Имидж бренда представляет собой совокупность его восприятия, возникающего в результате всей информации о бренде и на основании опыта контактов с ним. Он определяет то, как покупатели воспринимают бренд.

Ассоциации бренда

Ассоциации, связанные с брендом, — любые ассоциации, возникающие в связи с брендом в сознании покупателя. Как говорил Дэвид Аакер (David Aaker), «гуру» бренд-менеджмента, эти ассоциации могут быть связаны с организацией, товаром, символическими или персонифицированными. Если существует прочная связь между брендом и каким-либо специфичным местом розничной продажи, ассоциации могут быть основаны на опыте, связанном с розничной продажей.

Остальные компоненты капитала бренда, не указанные в данной главе, но подробно рассмотренные в гл. 8 и 18, включают в себя осведомленность, доступность, ценность, актуальную дифференциацию, эмоциональную связь, предпочтения, использование, лояльность и жизнеспособность.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и т. п. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация.

Кое-кто может возразить, что составными компонентами позиционирования бренда являются его сущность, обещания и индивидуальность. Принимая это во внимание, мы приходим к тому, что позиционирование бренда весьма напоминает то, что я описываю как разработку бренда в гл. 3.

Элементы позиционирования бренда могут иметь преднамеренный характер и создаваться маркетологом, что следует из определения позиционирования бренда. Суть бренда, его обещания и индивидуальность могут также существовать «в сознании потребителей». В идеальном случае то, что существует в сознании потребителей, соответствует задуманному позиционированию бренда, в противном случае остается надеяться на то, что команда бренд-менеджеров сможет активно отрегулировать бренд таким образом, чтобы удалось добиться этого соответствия.

Суть бренда

Это — сердце и душа бренда, его фундаментальные природа или качества. Обычно суть бренда выражается в двух-трех словах; она является постоянной величиной для категорий товаров в различных странах мира. Давайте приведем несколько примеров:

Nike: Подлинная спортивная деятельность

Hallmark: Разделенная забота

Disney: Веселье для всей семьи

Disneyworld: Волшебное веселье

Starbucks: Ежедневные моменты вознаграждения

The Nature Conservancy: Сохранение великолепных мест

Как правило, суть бренда организации и ее девиз совпадают очень редко. Например, суть бренда компании Nike — подлинная спортивная деятельность — выражается двумя девизами: «Просто сделай это» и «Я могу». Однако суть бренда — «Сохранение великолепных мест» — непосредственно выражается в девизе этой организации: «Сохранение последних великолепных мест на Земле».

Кевин Келлер (Kevin Keller), эксперт по вопросам бренда и автор популярной книги о брендах «Стратегический бренд-менеджмент» (Strategic Brand Management), пустил в ход термин «мантра бренда», который очень близок к сути бренда.

Концепция мантры подкрепляет роль сути бренда во внутренней коммуникации. По мнению Келлера, «Мантра бренда должна определять категорию бизнеса для бренда и устанавливать границы бренда. Она также должна отражать уникальность бренда. Она должна быть запоминающейся. Как следствие, она должна быть короткой, звонкой и живой по своему смыслу. В идеальном случае мантра бренда представляет собой веху, имеющую персональную значимость и актуальность для максимально возможного числа сотрудников».

Обещание бренда

Для успешного позиционирования на рынке бренд должен обещать какие-то особенные выгоды, необходимые покупателям. Эти выгоды могут быть функциональными, эмпирическими, касающимися эмоциональных переживаний или самовыражения покупателей. Обещание бренда нередко постулируют следующим образом:

«Только [название бренда] принесет вам [конкретные выгоды] посредством [категория товара или услуги]». Иногда, в случае корпоративных брендов, обещание бренда выражается так: [Название бренда] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инноваций] в [категории товара или услуг].

Для того чтобы вызвать доверие, обещания бренда должны взывать к достоверным вещам (и к тому, что профессиональные рекламисты называют «причинами верить»). Обещание бренда должно:

    быть обращено к важным потребностям покупателей;

    опираться на силу вашей организации;

    давать вам преимущества в конкурентной борьбе благодаря дифференциации;

    вдохновлять и мобилизовать ваших сотрудников, вливать в них новую энергию;

    пронизывать все решения, системы, действия и процессы вашей организации;

    декларироваться в товарах и услугах вашей организации.

Вот что пишет Кристин Живаго (Kristin Zhivago), признанный консультант по маркетингу и редактор информационного бюллетеня «Marketing Technology», в номере за июль–август 1994:

«Вот правда о брендинге — бренд не является иконой, слоганом или заявлением о миссии. Это обещание — обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, проведя исследования, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от компаний наподобие вашей, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями. Вы должны стремиться к этому как во внутренних вопросах, так и во внешних. Это обещание определяет бюджет и прекращает все споры. Если все сотрудники в компании знают об этом обещании, о том, что они получат награду или понесут наказание в зависимости от того, насколько они постараются выполнить это обещание, то политические и личные соображения станут неважными.»

Если мы представим эту ситуацию зрительно, то обещание бренда должно стимулировать или, по меньшей мере, соответствовать каждому из пяти лучей звезды, изображенной на рис. 2.1.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда включает в себя те прилагательные, которые описывают бренд (такие как веселый, добрый, сексуальный, безопасный, искренний, мудрый, приветливый, старомодный, надежный, прогрессивный и т. п.). То, как покупатели воспринимают индивидуальность бренда, зачастую можно обнаружить, проведя качественные исследования и попросив людей описать бренд, представив его в виде человека или животного.

Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений, создающих распознавание, представляющих обещание бренда, обеспечивающих дифференциацию, рождающих коммуникационную синергию и составляющих собственность. Некоторые авторы дают более широкое определение идентичности бренда, включая практически все в разработку бренда, в том числе суть, обещание, индивидуальность и позиционирование. В данной книге используется более специфичное определение, отражающее широкое применение этого термина, особенно теми фирмами, которые заняты созданием стандартов и систем идентичности брендов.

Имена и номенклатура, логотипы, символы и другие графические изображения, характерные формы и цвета, голосовой и визуальный стиль бренда, звуки, звуковые заставки и другие приемы запоминания, шрифты, специальные линии и слоганы, а также персонажи, ассоциирующиеся с брендом, — все это представляет собой компоненты идентичности бренда. Компонентами идентичности бренда могут также быть текстура, запахи, вкус и другие сенсорные элементы.

Портфель бренда

Портфелем бренда (brand portfolio) называется совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих одной организации. Для того чтобы гарантировать эффективный и рентабельный бренд-менеджмент, необходимо активно работать с этим портфелем. Так, у компаний Procter & Gamble и Unilever есть большие портфели брендов; General Motors управляет брендами «Buick», «Cadillac», «Dodge» и многими другими; Hallmark — «Hallmark», «Shoebox» и «Crayola», а также другими брендами; группа ресторанов Darden управляет брендами «Olive Garden», «Red Lobster» и «Bahama Breeze».

Архитектура бренда (или структура бренда)

Посмотрите на архитектуру бренда как на генеалогическое древо бренда или его иерархию. Она отражает то, как организация структурирует различные имена в своем портфеле, и то, как они соотносятся друг с другом. В идеальном случае архитектура бренда отличается простотой и содержит не более двух уровней: бренда и суббренда. Фактически архитектура типа бренд/суббренд является самой распространенной. Она принимает самые разные формы и, как правило, основывается на типе названия, используемого для суббрендов. Некоторые уровни добавляют третий уровень: названия товаров. Но существование более чем двух уровней чревато неразберихой.

Существуют четыре типа архитектуры:

1. Мастер-бренд (master brand).

2. Бренд/суббренд.

3. Присоединенный бренд (endorsed brand).

4. Раздельные (отдельно стоящие или независимые) бренды.

Архитектура бренда адресована к следующим моментам:

    числу отдельно именованных объектов;

    критериям для отдельного наименования объекта;

    уровням взаимосвязей между отдельно именованными объектами;

    именованию и другим соглашениям по идентичности бренда на каждом уровне;

    природе отношений между именованными объектами на различных уровнях.

Корпоративный бренд

Корпоративный бренд — это бренд, носящий название компании. Он всегда занимает высшее положение в иерархии брендов. Вот примеры: «Ford», «Hewlett-Packard», «IBM», «General Motors», «3M» и «Kodak».

Мастер-бренд (master brand)

Мастер-бренд является доминирующим, занимающим самое высокое положение в иерархии брендов. Обычно он является единственным брендом в системе. Исторически многие корпоративные бренды были также мастер-брендами. Сегодня остались лишь единичные мастер-бренды.

Родительский бренд

Родительский бренд — это бренд, распространяющийся на более чем одну категорию товаров. Он может совпадать с корпоративным брендом, а может и отличаться от него. В качестве примеров можно привести «Ford» и «Honda».

Родительский бренд влечет за собой следующие преимущества:

    менее дорогостоящее внедрение нового товара;

    доверие/гарантии;

    маркетинговую экономию.

Суббренд

Суббренд — это новый бренд, скомбинированный с родительским или корпоративным брендом в системе идентичности бренда. Суббренд может сделать родительский бренд более жизнеспособным и более соответствующим запросам новых покупателей или новой категории товаров. В качестве примеров можно привести «Taurus» и «Accord».

Присоединенный бренд (endorsed brand)

Присоединенный бренд представляет собой главное название товара, используемое для покупателей. Это бренд, утвержденный в системе идентичности бренда в качестве родительского или корпоративного. Родительский бренд также идентифицируется товаром; однако присоединенный бренд имеет гораздо больший визуальный вес, чем родительский. В такой ситуации корпоративный или родительский бренд отдает свой кредит доверия и гарантии присоединенному бренду, сохраняя, однако, за собой свои собственные ассоциации. В качестве примера можно привести «Shoebox», маленькое подразделение «Hallmark».

«Торговая одежда» (Trade dress)

«Торговая одежда» — это эстетические элементы, которые обеспечивают юридическую защиту идентичности бренда. Например, форма бутылок компании Coca-Cola является частью ее «торговой одежды», точно так же, как форма бутылки водки «Absolute» и звук мотора мотоциклов «Harley-Davidson».

Расширение бренда (brand extension)

Расширение бренда означает применение существующего бренда по отношению к новым товарам, услугам или сегментам потребительского спроса. Если это достигается с помощью объединения уже существующего бренда с новым брендом, то последний называется суббрендом. Если это осуществляется надлежащим образом, расширение бренда может пополнить и уточнить смысл бренда. В противном случае это может привести к утрате или путанице в значении бренда. В качестве примеров можно привести «Crayola» (от акварельных красок до маркеров и ручек) и «Jell-o» (от желатина до пудингов).

Маркетинговый план

Маркетинговый план представляет собой требование фондов в обмен на обещание определенного уровня дополнительных доходов, продаж, доли рынка или прибылей. Можно создавать маркетинговые планы для товаров, услуг, рыночных сегментов или брендов. Вот самые важные компоненты маркетингового плана.

    Резюме.

    Цели (привлечение новых покупателей, создание новых направлений применения, проведение испытаний, поощрение повторных покупок, поощрение дополнительного количества товара, повышение степени осведомленности, усиление лояльности, изменения восприятия ценности, усиление эмоциональной привязанности, расширение на новые категории товаров и услуг и т. д.).

    Анализ ситуации:

·   анализ рынка;

·   конкурентный контекст;

·   профиль покупателей (сегменты потребительского спроса, потребности, установки, поведение, понимание и пр.).

    Стратегия и тактика (необходимо затронуть все ключевые моменты маркетинга, которые предполагается использовать: товары, упаковку, ценовую политику, распространение, рекламу, «паблисити», стимулирование продаж, продажи и т. д. с указанием максимума подробностей).

    Оперативные соображения (влияние на производственные мощности, потребность в новых активах и т. д.).

    Финансовые проекты:

·   официальные утверждения относительно дохода и издержек, балансовые показатели, денежный поток и т. п.;

·   фонды, необходимые для осуществления плана.

    Проведение исследований потребительского спроса (качественные исследования, концептуальное тестирование, объемное моделирование, результаты рыночных испытаний и т. д.).

    Риски и непредвиденные обстоятельства.

План бренда

План бренда аналогичен маркетинговому плану. В его задачи входят, в основном, изменение или усовершенствование компонентов марочного капитала бренда, которые перечислены ниже. Нередко специфической задачей бренда является увеличение доли рынка.

    Осведомленность о бренде.

    Доступность бренда.

    Ценность бренда.

    Актуальная дифференциация бренда.

    Эмоциональная связь с брендом.

    Жизнеспособность бренда.

    Приверженность бренду.

    Индивидуальность бренда.

    Другие ассоциации бренда.

Примечания

1. Определение любезно предоставлено «Lister Butler Consulting, New York».

2. Любезно предоставлено «Lister Butler Consulting, New York».

3.         Источник: «What are the key issues to be covered in my marketing plan?» http://www.uwa.com/marketing/consultants/mrktplan.htm 8/7/01.

Книги
Компьютеры
Экономика
Психология
Популярная психология
Юридическая
Периодика
Медицина
Оздоровление
Образование
Воспитание
Домоводство
Гуманитарная
Книга
О книге
Содержание
Отрывок
    Каталог | Издательство | Отдел сбыта | Обратная связь | Заказ книг | uchebnik@piter.com

Авторские права охраняются.
Воспроизведение материалов или их частей в любом виде без письменного разрешения запрещено!
c 1997-2007, Издательский дом «Питер»